Etimológicamente, el verbo consumir es sinónimo de destruir, extinguir, gastar. Las ciencias sociales le atribuyeron la dimensión de uso de bienes y servicios para la satisfacción de necesidades, y de deseos, cabría añadir. Es decir que el consumo tendría una dimensión tanto económica como simbólica. La actividad consumidora, no sujeta al remedio de necesidades elementales, se extendió entre las clases acomodadas de las grandes ciudades europeas y de EEUU durante el siglo XIX, momento en el que aparecen los primeros grandes almacenes y la creación de sistemas urbanos de transporte. Su expansión al resto de las clases
sociales se produce durante la segunda mitad del siglo XX, años de la producción y el consumo de masas. En nuestras actuales sociedades, son pocos los sectores sociales que quedan al margen de la actividad consumidora, y aún menos los que no desean ejercerla.
¿Qué rasgos definen una sociedad de consumo?
Producción de bienes de forma barata y en gran cantidad.
Los bienes son rentables si se vende todo aquello que se produce.
Para vender todo lo que se produce, es preciso convencer a las personas, ahora convertidas en consumidoras.
La publicidad, o medio por el que se induce a las personas al consumo.
Sustitución de la necesidad por el deseo: consumimos más de lo que necesitamos.
Un problema económico: ¿en qué medida la sociedad de consumo cubre nuestras necesidades?, ¿destina excesivos recursos (valiosos) a la satisfacción de deseos fútiles, mientras deja sin cubrir necesidades fundamentales?
Un problema ecológico: la actividad de nuestro modelo socioeconómico y su modelo de producción y consumo choca con los límites biofísicos del planeta y resulta insostenible a medio plazo. Los actuales patrones de consumo implicarían que los españoles necesitaríamos casi 3,5 veces nuestro territorio para satisfacer los recursos naturales que demandamos. El consumo es una de las variables de incidencia en el cambio global (cambio climático, pérdida de biodiversidad, alteración de la mayoría de los ecosistemas naturales, restricciones en el acceso a energía abundante y barata).
Un problema social: el consumo es también una práctica social, una forma concreta, desigual y conflictiva de apropiación material y de utilización del sentido que adquieren los objetos en la sociedad de consumo por parte de grupos sociales con capitales (económicos, simbólicos, sociales, culturales) distintos y desde posiciones sociales distintas. Conlleva, como hemos visto, una serie de riesgos por lo que parece necesario su control y vigilancia social y política. El consumo es hoy un elemento fundamental en la construcción de identidades sociales y de estilos de vida es decir, las actividades de la vida cotidiana, del ocio y del consumo… pero también una cuestión de políticas públicas.
Vamos a detenernos un poco en este aspecto. Nuestra vida cotidiana está influida por factores económicos y sociales, de base material, pero también por la influencia de las ideas, los deseos, las imágenes… y esta dimensión cobra una especial relevancia en sociedades como la nuestra, con dinámicas propias del proceso de individualización y de búsqueda de una identidad distintiva, en las que las prácticas de consumo juegan un papel fundamental.
Cuando hablamos de estilos de vida, hablamos del resultado de un sistema de valores, actitudes, actividades y comportamientos de consumo. Es decir, de la manera que tienen las personas de vivir, gastar su tiempo y su dinero. Los estilos de vida, asociados a nuestras actuales sociedades y niveles de consumo –y su impacto tanto sobre los límites biofísicos como por las dinámicas sociales que genera– obliga a que también las situemos en el centro a la hora de reflexionar sobre nuestro entorno, y a la hora de plantear propuestas alternativas.
Hacia estilos de vida más saludables…[1]
La necesidad de pensar en cómo generar un cambio social del consumo y hacia estilos de vida sostenibles se presenta hoy como prioritaria por todo lo expuesto. La búsqueda de alternativas deberá considerar varios ámbitos: alimentación, residuos, empleo y usos de tiempo, movilidad y consumo energético en el hogar. Y abordarse desde varios planos: el institucional, el individual, el colectivo. Modificar las pautas de consumo afecta a nuestro modelo cultural, social, económico y político. Por todo ello, es preciso resituar el consumo en el debate político. Una dimensión a tener en cuenta serán las políticas públicas capaces de generar dinámicas sociales orientadas a promover otros modelos de consumo, que permitan mantener una calidad de vida alta sin exceder los límites de biocapacidad de los ecosistemas. Políticas públicas unidas a las iniciativas emanadas de la sociedad civil y de la acción colectiva son motores de cambio fundamentales.
Regeneración democrática: clave para la reflexión y la acción en el contexto de crisis ecosocial
Por regeneración democrática de nuestra sociedad entendemos la apertura de debates sociales, empoderamiento social, regeneración institucional, revitalización del sistema político. Solo a través de ella se pueden poner en marcha cambios estructurales, pero para ello es indispensable una sociedad civil fortalecida. Sin embargo, en el contexto socioeconómico actual, las necesarias políticas progresivas chocarían con los intereses del sector empresarial, así como con la población, que tiende a mostrarse reacia hacia medidas que intervengan en sus prácticas cotidianas.
Estamos en un círculo vicioso: si no se producen cambios en las prácticas propias, el cambio de valores tiende a ser insuficiente o mera declaración de intenciones; si no se produce un cambio en el contexto, el cambio de las prácticas estará muy limitado y difícilmente llegara a una mayoría social; si no hay cambio de valores, no se creará un caldo de cultivo social que promueva cambios estructurales capaces de modificar el contexto… y vuelta a empezar.
¿Cómo salir de este círculo vicioso? Las transformaciones del consumo y de los estilos de vida y dinámicas de empoderamiento comunitario son una posible vía: permite la acción política, toma de consciencia, construcción de identidad social y colectiva.
Aunque irremediablemente la sostenibilidad y la transición hacia estilos de vida más sostenibles comporta un cambio social, de modelo, de estructuras, un nuevo contrato social que deberá incluir la variable ambiental y ecológica.
¿Hacia dónde podrían orientarse las políticas públicas en consumo?[2]
Apoyo a las innovaciones comunitarias en sostenibilidad: medidas legislativas que favorezcan el desarrollo de empresas y cooperativas de economía solidaria, por ejemplo.
Información, sensibilización y educación en la sostenibilidad
Desarrollo de políticas reguladoras del contexto económico y de mercado:
– Regulación de determinados sectores en sus marcos comerciales e industriales.
– Incentivos económicos tanto a la oferta como a la demanda.
– Compras públicas.
RECURSOS DIDÁCTICOS
En la web de El cine, el mundo y los derechos humanos, hay una sección dedicada a la Filmoteca para Educación Secundaria y dentro de esta, un apartado de Consumismo y sostenibilidad en el que puede verse, por ejemplo, la película Super Size Me para animar a la reflexión sobre el estilo de vida orientado al consumo desatado, insostenible a nivel social y medioambiental. A través de ella, comprobamos cómo los intereses comerciales de las grandes compañías de comida rápida marcan los hábitos alimenticios, apoyadas en salvajes campañas de publicidad y marketing. Un sistema esquizofrénico en el que se nos incita a consumir siempre más, pero a ceñirnos a unos cánones de belleza siempre menos reales.
Esta propuesta didáctica elaborada por Gemma Bello, Mireia Claverol, Marga Florensa, Laura Martí, Carme Pi, Ferran Polo y María Rico, está dirigida al alumnado de secundaria. Las actividades pueden ser útiles para el área de sociales, de ética, tutorías, etc., y para cualquier docente interesado en el tema. Los objetivos de esta propuesta son reflexionar sobre los patrones de consumo de nuestra sociedad y analizar las consecuencias medioambientales de nuestro consumo [véase http://cfc-asturias.es/pages/index/2-inicio?lang=es]
Manual de educación, Consumo sustentable, Consumers International. Los módulos de esta guía tienen como tema central el consumo sustentable y medio Ambiente. Están concebidos para ser trabajados con alumnos de los dos últimos años de educación básica y enseñanza media. Cada módulo va acompañado de un material de apoyo conceptual y de una guía didáctica. El material de apoyo tiene como finalidad aclarar y actualizar conceptos de utilidad para el profesorado. Con el fin de proporcionar mayor información, se incluyen anexos sobre contenidos específicos. Cada módulo con su respectiva guía, puede ser trabajado en forma independiente de los otros. Es recomendable trabajarlos todos para tener una visión completa de los problemas ambientales y sus posibles soluciones.
[1] Texto basado en los artículos: M. Heras, C. Piñeiro, Á. Porro, «Mirar al futuro para transformar el presente: propuestas de acción hacia el cambio socioecológico», Papeles de relaciones ecosociales y cambio global, 121, 2013, pp. 33-48. Á. Porro, «Políticas públicas y cambios de consumo y estilos de vida: de círculos viciosos a círculos virtuosos», Papeles de relaciones ecosociales y cambio global, 121, 2013, pp. 59-75. CCEIM/CRIC, Cambio global España, 2020/50. Consumo y estilos de vida [http://revistaopciones.org/es/blog/informe-consumo-y-cambio-global].
[2] Á. Porro, «Políticas públicas y cambios de consumo y estilos de vida: de círculos viciosos a círculos virtuosos», Papeles de relaciones ecosociales y cambio global, 121, 2013, pp. 59-75.
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